文|酒業財經派

雙十一剛結束，本應熱度開始下降的電商卻再次被一紙《暫停合作函》地發布掀上了熱搜。11月15日，小編注意到，瀘州老窖電子商務股份有限公司（以下簡稱“瀘州老窖電商公司”）向北京京東世紀信息技術有限公司（以下簡稱“京東”）發送了《暫停合作函》。據《暫定合作函》顯示，因京東多次低價銷售52度國窖1573系列產品，瀘州老窖決定即日起暫停與京東的相關合作。

業內人士指出，電商渠道作為酒企銷售渠道之一，雖然體量比不上傳統渠道，但近年來占比也在逐漸增加。實際上，酒企向電商平臺發函并非首次，此舉是酒企穩價、保護渠道價格體系的重要舉措之一。

一紙《暫停合作函》發布將酒企和電商渠道的關系推上了風口浪尖。11月15日，小編注意到，在《暫停合作函》中，瀘州老窖電商公司表示，京東近期多次低價銷售瀘州老窖52度國窖1573系列產品，對市場價格、物流秩序帶來巨大沖擊，嚴重影響瀘州老窖品牌價格和產品價格認知。瀘州老窖決定即日起暫停與京東的相關合作，暫停在京東開展業務投放推廣、產品供應等相關合作。

關于《暫停合作函》后續相關問題，小編向雙方企業分別發送采訪提綱，截至發稿雙方均未給出正面回應。

實際上，在酒行業內，酒企與電商渠道因價格問題而爭鋒相對并非首次。此前茅臺、郎酒都曾因電商特價破壞產品價格體系發起對某電商平臺的“封殺”。除價格問題外，酒企還就授權問題對渠道“開炮”今年6月，貴州醇、仙潭酒業、夜郎古酒等多家酒企曾先后發布拼多多等電商平臺無官方授權的聲明。聲明內容大多為店鋪未持有并出示《官方授權聲明》銷售產品行為，未取得公司授權，公司不提供相應服務，不承擔任何產品質量問題等。這些平臺上的酒類產品大多低于市場價格，因此多家白酒企業也將矛頭對準這類電商平臺。

廣科咨詢首席策略師沈萌指出，頭部白酒品牌為了維持市場價格體系，積極控制流通環節。但是大型電商平臺卻為了刺激消費需求而推出各類“低價”“減價”活動，這與頭部品牌的訴求相悖。同時，頭部品牌的消費需求基礎牢固，對電商平臺的依賴性相對較低，面對電商平臺干擾自己的價格管理措施，有足夠的底氣進行交涉。

事實上，白酒企業對產品各渠道價格敏感并非“雞蛋里挑骨頭”。

小編了解到，52度古井貢酒年份原漿中國香古20（500ml）官網價格899元/瓶。而在京東平臺，該產品11月15日單瓶預估到手價為699元/瓶，購買兩件單瓶價格約687.18元/瓶，電商價格遠低于官方價格。

中國食品產業分析師朱丹蓬指出，瀘州老窖之所以和京東鬧“分手”，矛盾可能就出現在渠道伙伴，也就傳統線下代理商的關系上。京東平臺的低價破壞了瀘州老窖原有的生態圈與生態圈關系，并讓價格體系陷入混亂，而這也是很多白酒企業對電商不重視的核心原因。

據了解，白酒產品價格大致分為三類。第一類是酒企建議零售價、官方授權電商渠道日常價。第二類為經銷商向終端市場出貨零售價。第三類則是酒企與經銷商之間的出廠價。在供需關系良好情況下，白酒產品出廠價與指導價之間的差額決定了經銷商的利潤空間，并在一定程度影響終端市場價格波動。若出現供需失衡，指導價不變，經銷商價格卻跳水的情況，則是產品力不足的表現。

有電商從業者分析指出，購物節大促期間，白酒在電商渠道的售價低于線下零售較為普遍，且在眾多品類中均有同樣的情況。消費者在大促期間對產品價格更為敏感，電商平臺會通過降價、折扣、滿減等優惠方式滿足消費者的消費需求。

北京酒類流通行業協會秘書長程萬松指出，目前，電商渠道在缺乏創新情況下，只能依靠線下暢銷產品為線上引流，而電商平臺引流的唯一策略就是降價。電商渠道雖然以創新見長，但卻用傳統思維——降價促銷的方式來沖業績。這不僅缺乏創新性，還嚴重干擾了線下銷售秩序。

接二連三聲明、通告的發布讓人不禁猜測，電商平臺與酒企之間是否將變得劍拔弩張。但其實，二者之間卻是攜手并進的關系。

《近十年酒類賽道投融資報告》數據顯示，2021年，中國酒類市場規模約為1.1萬億元。其中，酒類電商約占整個酒類市場12%，而這一數據在2019年不足5%。

另有數據顯示，我國酒類流通市場規模自2018年的1.03萬億增長至2021年的1.23萬億，三年復合年增長率約為6.3%，預計未來仍將會保持5%-6%增速，2025年我國酒類流通市場規模將達到約1.5萬億元。酒類流通市場規模不斷擴大，新零售也成為了各大酒企的“必爭之地”。

電商渠道正在占據酒類銷售渠道的更大份額，消費者的變遷則為酒企重視電商添磚加瓦。隨著年輕消費群體崛起，“80后”“90后”逐漸成為白酒消費主力軍。這也推動著酒企進一步貼近年輕消費渠道——電商。

實際上，有越來越多的酒企開始注重在電商渠道方面的建設。今年3月，茅臺自有渠道“i茅臺”上線試運行。8月洋河股份董事長張聯東在抖音開啟直播。9月，“五糧液新零售平臺”微信小程序上線試運行。

沈萌指出，頭部品牌和電商是相互支撐的關系，前者掌握消費需求、后者掌握消費流量。兩者結合會形成更大的整體收益，所以頭部品牌可能自建電商渠道，大型電商平臺也不會“硬剛”頭部品牌，因此雙方達成妥協繼續合作的可能性更大。