高端清酒品牌獺祭在中國市場正遭受一些渠道經銷商的質疑。

多家獺祭產品經銷商向界面新聞記者反應，在剛剛過去的“雙十一”期間，獺祭出現嚴重的線上控價問題，也有資深從業者指出其“對中國市場態度太傲慢”。

提及高端清酒品牌，獺祭或許是國內市場較為熟悉的品牌?！叭毡緡缇啤敝Q和屢屢推出的大牌聯名款，也共同塑造了獺祭的知名度和高端印象。根據獺祭母公司旭酒造株式會社（以下簡稱“旭酒造”）披露，截至2022年9月，企業銷售額為164億日元，約合人民幣8.3億元，刷新歷史最高紀錄。2021年度，企業海外銷售額超過日本國內銷售額，其出口銷售額中約7成由以中國為首的亞洲地區完成。

但界面新聞卻在采訪中發現，獺祭對目前最大的海外市場中國其實缺乏足夠重視。

說起獺祭今年在中國的市場策略，有兩件事讓經銷商們頗具怨言。

首先是獺祭45的減產。旭酒造在常規產品的產能布局上減少生產相對低價的獺祭45，增加價格更高的獺祭39、獺祭23產量，這使獺祭二三線經銷商面臨更大銷售壓力。

二三線經銷商往往面向北上廣之外的非主力城市銷售，在這部分市場中，消費者購買力尚不如一線城市，高端產品銷售有一定阻礙；但獺祭的知名度和品牌力較高，經銷商仍不得不頂著壓力繼續拿貨。

更為嚴重的一點是，獺祭在貨源和價格方面的控制不力，也損害了正規渠道的利益。一位獺祭經銷商向界面新聞表示，正規經銷商需遵循獺祭的市場指導價銷售，但一些未經官方授權渠道的水貨、代購或平行進口產品在線上銷售，造成價格體系混亂，消費者在比價后更愿意在網上購買低價商品。

日本國稅廳海外酒類輸出顧問李鵬向界面記者證實了這一情況?！敖衲觌p十一期間，天貓國際和京東國際兩大平臺有大量獺祭酒款以較低的活動價格出售。需要注意的是，和一般的代購不同，天貓國際、京東國際銷量較大，盡管目前不知道這批貨品的來源，但可以肯定的是，大量獺祭清酒在天貓國際和京東國際上一波又一波的破價，是對原本經銷商價格體系的破壞，獺祭沒有很好地保護原有渠道，”李鵬說。

在跨境電商等沖擊下，獺祭甚至出現越來越嚴重的產品價格倒掛現象。根據WBO烈酒商業觀察的報道，因4月1日獺祭漲價、市場大環境不好、受電商低價影響等原因，一些二級經銷商對獺祭興趣減弱。

華東一名經銷商在接受WBO烈酒商業觀察采訪時指出，二批商拿到的獺祭23，720ml包裝的單價600元，但跨境電商平臺同款產品折后價可低至358元。

據記者查詢的信息顯示，天貓國際黑五期間720ml裝獺祭23零售價為628元，較上述經銷商拿貨價僅高出28元。

獺祭今年4月宣布成為美國職業棒球大聯盟中紐約洋基隊的官方贊助商及合作伙伴，其在美國建立的第一個海外生產基地還將于2023年啟動。獺祭母公司旭酒造株式會社（以下簡稱“旭酒造”）社長曾公開表示“我們一直專注于進入紐約市場”。

相比獺祭在美國的宣傳投入，其官方在中國進行的市場推廣較少，目前銷售主要依靠市場此前積累的知名度和渠道自然積攢下來的品牌影響力。經銷商們一方面要賣更貴的酒，另一方面還面臨線上平臺的低價產品競爭，兩頭擠的壓力讓獺祭傳統渠道信心受損。

根據有多年清酒飲用經歷的消費者回憶，獺祭在中國的“起飛”大約在2016年左右，“那時候做媒體、時尚行業的朋友開始頻繁提到獺祭，對于消費清酒、洋酒的人來說，高端清酒的印象會和這個牌子掛鉤”。

彼時，傳統清酒大品牌松竹梅、月桂冠的營銷策略更為傳統，仍提倡“物美價廉的國民產品”定位。獺祭曾在日本國宴中被使用，這為獺祭增加了官方背書。此外，獺祭非常擅長和知名品牌推出聯名款，營造品牌的高端印象，也在一定程度上促進了中國消費者對清酒的認知。

獺祭所推廣的“純米大吟釀”、“精米步合”等專業術語，也一定程度上成為消費者心中衡量好清酒的標準。

在獺祭的主流產品體系中，獺祭45、獺祭39、獺祭23三款知名度最高。這三款中，數字越小價格越高，在獺祭旗艦店，目前720ml的獺祭45售價為345元，被認為是性價比更高的入門款，同樣容量的獺祭39、獺祭23分別售價為570元、990元。

數字代表釀酒原料大米被研磨后的留存比例，研磨可以去掉釀酒用大米外部的稻殼、脂肪、礦物質等成分，更多保留內部的淀粉部分。使用淀粉含量高的大米釀造的清酒被認為雜質更少，更容易呈現清澈甜美的風格。

獺祭招牌的奔放熱帶水果風味很大程度依賴于這種被稱為“精米”的研磨，清酒專業術語“精米步合”即指大米研磨后留存的比例。在上述三款產品的售價體系中，獺祭45意味著每粒原料米保留的部分為45%。獺祭39和獺祭23指每粒米研磨后所剩的比例分別為39%和23%，制作成本和售價更高。

同時，獺祭之所以能成為清酒品牌中的佼佼者，原因也在于它穩定的供應量。日本傳統清酒行業更偏向農業、手工業制作方式，一些新派清酒可能在風味和包裝營銷等角度創新，但產能有限。

擁有工業化的生產流水線，同時配合更新穎的營銷，使獺祭與同類產品競爭時更具差異化，也更易于被國外市場和年輕消費者接受。以上要素正好切中了清酒在中國增長的契機，使獺祭在國內市場的經銷大獲成功。

盡管很長一段時間里，獺祭在大眾消費者心目中與“頂流”清酒的印象認知掛鉤。但實際上，在業界認可度較高的專業清酒平臺Saketime排名中，2022年獺祭僅位列66名，榜首被有著“清酒屆愛馬仕”之稱的十四代連續制霸。

受人口數量下降、消費能力降低等影響，清酒在日本國內的銷量整體呈下降趨勢，但出口業績連年走高，在這樣的背景下一些日本清酒廠加大對海外市場的開拓。

根據日本財務省貿易統計，2021年日本清酒出口國中，銷售額最高市場為中國，銷售噸數最高市場為美國。

傳統清酒酒廠受規模較小等因素影響，很少在中國直接開設分公司。多是由一家代理商同時代理經營多家清酒酒廠產品，并多由代理商、經銷商完成在中國的推廣和市場教育。但近年隨著日本清酒廠愈加重視中國市場，也逐漸出現廠方深度參與中國市場經營，主動出資做品牌活動的情況。

例如，近年新成立的清酒品牌WAKAZE，中文名“若勢”，意為“年輕的勢力”，在法國建廠并和獺祭一樣側重海外銷售。酒廠在今年完成融資之后，從融資中專門撥出面對中國市場的推廣經費。

同時，歷史悠久程度在日本排名前三的清酒廠飛良泉也推出更為年輕一代的產品線。代理商向界面新聞記者反饋，酒廠會直接跟中國代理商溝通聽取反饋，在策略上也樂于將暢銷產品更多投放到中國進行市場開拓。

“對于占獺祭海外出口額50%以上的中國市場，獺祭其實是過于傲慢的，這勢必會引起品牌在中國市場中長期的衰退，但這同時也給一些認真耕耘中國市場的清酒酒廠留下了更多機會，”李鵬指出。